By Paolo Bonanni
(mynewsroom.it) La catena di caffetterie più grande del mondo investe in poltrone di pelle, tappeti e librerie per trasformare i negozi in “salotti di comunità”. L’obiettivo è convincere i clienti a trattenersi più a lungo e a tornare più spesso. Dopo due anni difficili per le vendite comparabili negli Stati Uniti, si scommette su un ritorno al calore degli ambienti, in contrapposizione all’austerità imposta dalla pandemia.
Starbucks ha deciso di investire fino a un miliardo di dollari per rendere fino a 9.000 delle sue caffetterie più simili a “salotti di comunità” che a semplici punti di passaggio per un caffè da asporto. Poltrone in pelle, tappeti e libri rilegati sostituiranno l’arredamento spartano che aveva caratterizzato molti locali negli ultimi anni, in un tentativo di trasformare l’esperienza del cliente e, di conseguenza, i ricavi dell’azienda.
L’iniziativa prevede l’aggiunta di circa 25.000 sedie, alcune delle quali già installate in negozi ribattezzati con nomi come Viola e Frasca. L’azienda vuole rispondere a un mondo in cui gran parte della vita sociale si consuma online, offrendo invece uno spazio di incontro fisico e umano.
La svolta arriva dopo un periodo complicato per Starbucks, sottoposta a forte pressione per aumentare i ricavi e migliorare la redditività. Le vendite comparabili negli Stati Uniti sono tornate solide quest’anno, con un aumento del 7,9% nell’ultimo trimestre, dopo due anni difficili. Il rinnovamento degli ambienti rientra nel più ampio piano di rilancio dell’amministratore delegato Brian Niccol, che prevede anche un servizio più rapido e nuovi prodotti nel menu.
Tagli di costi
L’azienda ha inoltre annunciato tagli di 2 miliardi di dollari nei costi nei prossimi due anni, destinando fino a 150.000 dollari per negozio ai lavori di ristrutturazione, una cifra che in alcuni casi supera di dieci volte la spesa prevista per i rinnovi ordinari. Los Angeles, il mercato più competitivo per l’azienda, è già stata teatro di oltre 200 ristrutturazioni dal 2025.
Il cambiamento segna un’inversione di rotta rispetto alle scelte adottate durante la pandemia, quando Starbucks aveva eliminato molte aree relax per accelerare il ricambio dei clienti e ottimizzare le transazioni. Gli ordini tramite app, che oggi superano un terzo delle transazioni statunitensi, avevano ulteriormente irrigidito l’atmosfera dei locali.
Una sessantina di negozi in Italia
Il progetto, tuttavia, arriva in un contesto competitivo sempre più agguerrito, con catene emergenti come Dutch Bros, 7 Brew e Luckin Coffee che puntano su formule più snelle, e concorrenti locali, dai caffè indipendenti alle catene regionali, pronti a intercettare i clienti in cerca di autenticità o di convenienza. Resta da vedere se l’investimento di Starbucks nel calore umano basterà a fidelizzare una clientela sempre più esigente.
In Italia Starbucks è arrivata in Italia nel 2018 con la Roastery di Milano (Piazza Cordusio), gestita direttamente, mentre tutti gli altri punti vendita sono gestiti in licenza esclusiva dal gruppo Percassi tramite la controllata Siren Coffee. La crescita è stata piuttosto rapida negli ultimi anni: nel 2024 sono state effettuate 13 nuove aperture, per un totale di 47 punti vendita al 31 dicembre 2024. Le nuove aperture sono poi rallentate: nel 2025 erano previste solo 5 nuove aperture, segnando una fase di consolidamento dopo la corsa degli anni precedenti. Il 2026 dovrebbe chiudersi con una quota di 60 negozi.