By Paolo Bonanni
(Bbc) I viaggiatori si innamorano degli scaffali stranieri. Non più semplice tappa di servizio, il supermercato all’estero diventa esperienza da vivere e fotografare, complice un fascino che la scienza sa spiegare. E così da Tokyo a Barcellona, sempre più turisti scelgono corridoi e casse al posto di musei e monumenti, in cerca di un contatto autentico con la vita quotidiana del luogo visitato.
C’è un momento, in ogni viaggio, in cui il turista smette di cercare monumenti e comincia a cercare corsie. Succede nei konbini di Tokyo, dove sandwich all’uovo e Kit Kat al matcha finiscono nei carrelli prima ancora di essere assaggiati, o nei Mercadona di Barcellona, tra vasetti di crema al pistacchio introvabili altrove.
Il supermercato estero è diventato una tappa di viaggio a pieno titolo, tanto che il Trends Report 2026 di Hilton segnala che il 77% dei viaggiatori ama visitare negozi alimentari all’estero, mentre Condé Nast Traveller ha indicato il “grocery tourism” come una delle tendenze di punta dell’anno.
Anche l’industria se n’è accorta: la catena finlandese K-Supermarket è stata la prima al mondo a far inserire alcuni suoi punti vendita tra le attrazioni turistiche di Tripadvisor, tra cui un negozio di Helsinki con arnie sul tetto.
Scaffali “autentici”
Il motivo di tanto interesse non sta solo nella curiosità, ma in un’esperienza percepita come autentica: nulla, sugli scaffali, è pensato per il turista, e proprio per questo restituisce un’immagine reale delle abitudini locali, dalle colazioni alle marche di pesce in scatola.
Lo psicologo sperimentale di Oxford Charles Spence lega il fenomeno a una variante del cosiddetto “paradosso del rosé provenzale”: un cibo o una bevanda scoperti in vacanza perdono parte del loro fascino una volta riportati a casa, perché il contesto – luce, clima, stato d’animo – fa parte del gusto stesso.
Anche la psicologa dei consumi Kate Nightingale osserva un cambiamento più ampio nelle aspettative dei viaggiatori, sempre più orientati verso momenti partecipativi e accessibili: un supermercato, con la sua logica universale di cestino, corsie e cassa, permette di sentirsi parte del luogo senza bisogno di guide o spiegazioni.
Non manca il rovescio della medaglia
A Kawaguchiko, in Giappone, un minimarket Lawson è diventato talmente affollato di turisti in cerca dello scatto perfetto con il Monte Fuji sullo sfondo, che le autorità hanno dovuto installare barriere e persino un grande schermo nero per bloccare la visuale. Un paradosso che racconta bene i limiti del fenomeno: un negozio funziona come spaccato di vita reale solo finché nessuno lo trasforma in scenografia.
Resta, in fondo, il fascino di un gesto semplice: osservare cosa compra chi vive lì, imitarlo, magari senza nemmeno saper leggere l’etichetta come chi davanti a un frigorifero di yogurt greci illeggibili, sceglie lo stesso vasetto preso da una donna del posto.