By Paolo Bonanni
(El Mundo) I farmaci GLP-1 stanno riducendo l’appetito di milioni di consumatori e minacciano decine di miliardi di dollari di ricavi del settore alimentare. Colossi come Conagra e General Mills stanno riformulando prodotti e strategie per restare rilevanti. Meno fame, meno gusto, meno acquisti: le aziende rispondono con porzioni ridotte, più proteine e fibre, e persino “persone digitali” create con l’intelligenza artificiale per simulare i nuovi consumatori.
In una cucina test di Omaha, alcuni dirigenti di Conagra osservano un uovo al microonde condito con salsa al formaggio, chiedendosi se il piatto risulti ancora appetitoso. Nessuno lo assaggia: l’obiettivo non è il gusto in sé, ma capire se un prodotto può attrarre chi, semplicemente, non ha più voglia di mangiare.
È lo scenario con cui deve fare i conti l’industria alimentare americana da quando i farmaci GLP-1 — Ozempic, Wegovy, Mounjaro, Zepbound — hanno cominciato a sopprimere fame e desiderio di cibo in milioni di persone. Secondo Morgan Stanley, fino a 55 milioni di statunitensi, il 15% della popolazione, potrebbero assumerli entro il 2035. KPMG stima che chi li utilizza consumi circa un quinto di calorie in meno, mentre JPMorgan prevede perdite comprese tra 30 e 55 miliardi di dollari annui per il settore già entro il 2030.
Per decenni le aziende alimentari hanno costruito il proprio successo su zucchero, sale e varietà di sapori pensati per stimolare il desiderio di mangiare ancora. Oggi quello stesso modello si scontra con un effetto collaterale diffuso tra gli utenti dei farmaci: la disgeusia, un’alterazione del gusto che rende molti cibi insipidi o sgradevoli, accompagnata spesso da fastidio verso i piatti grassi o piccanti.
La tattica delle grandi aziende alimentari
Le risposte delle grandi aziende variano ma convergono su alcuni punti: porzioni più piccole, maggiore contenuto proteico, sapori familiari e rassicuranti piuttosto che intensi. Conagra sperimenta ricette “a base di proteina protagonista”, come macaroni al formaggio con 40 grammi di proteine, e ha rielaborato persino l’impasto per brownie Duncan Hines aggiungendo ricotta frullata.
General Mills ha invece sviluppato “Lisa” e “Josh”, due persone digitali basate sull’intelligenza artificiale che simulano le abitudini di consumatori reali per orientare lo sviluppo di nuovi marchi, incluso uno dedicato proprio agli utenti GLP-1.
Per ora nessuna linea dedicata
Nonostante l’urgenza, la maggior parte delle aziende evita ancora di rivolgersi apertamente a questo pubblico. Conagra ritiene che la domanda specifica non sia ancora sufficiente a giustificare linee dedicate, preferendo integrare le esigenze dei consumatori GLP-1 nella più ampia categoria dei prodotti salutistici, come dimostra l’etichetta “GLP-1 Friendly” introdotta per la linea Healthy Choice. Kraft Heinz punta invece anche sui familiari conviventi di chi assume questi farmaci.
Resta incerto quanto a lungo i pazienti continueranno la terapia, ma pillole orali e coperture assicurative più ampie ne stanno favorendo la diffusione. Per Conagra, la trasformazione in corso non è un fenomeno passeggero come le diete a moda del passato: “Sono arrivati per restare”.