By Paolo Bonanni
(mynewsroom.it) La corsa ai menu economici lanciata da McDonald’s per rilanciare le vendite negli Stati Uniti si è trasformata in un boomerang: ristoranti sommersi di offerte, franchisee liberi di interpretarle a modo loro e clienti sempre più insoddisfatti. Nonostante un fatturato in crescita, la catena ammette di aver eseguito male una strategia giusta.
McDonald’s rischia di essere caduta vittima del proprio entusiasmo. Nel tentativo di rilanciare le vendite negli Stati Uniti dopo mesi di inflazione e clienti sempre più attenti al portafoglio, la catena ha moltiplicato le offerte a basso costo: un menu da 5 dollari definito “molto performante” dall’amministratore delegato Chris Kempczinski, un menu colazione da 4 dollari lanciato in inverno e un pacchetto di una decina di prodotti sotto i 3 dollari.
I numeri complessivi del gruppo restano solidi — nel secondo trimestre il fatturato globale ha toccato 7,1 miliardi di dollari, in crescita del 4% su base annua, con un utile netto di 2,4 miliardi (+5%) — ma il mercato storico americano ha frenato bruscamente: le vendite sono cresciute solo dello 0,8% dopo un inizio d’anno promettente, e la frequentazione dei ristoranti è calata.
Il problema è stata la scelta di marketing
Solo tra il 60 e il 65% dei punti vendita ha applicato correttamente l’architettura di prezzo pensata dalla sede centrale per l’offerta sotto i 3 dollari. Trattandosi per lo più di franchising, i gestori restano liberi di fissare i propri prezzi: risultato, differenze marcate da un locale all’altro e, in alcuni casi, prodotti già economici rivenduti a un prezzo più alto ma comunque sotto la soglia dei 3 dollari, giusto per rientrare nella promozione.
A complicare il quadro, la moltiplicazione di iniziative in poco tempo ha finito per confondere il messaggio presso i consumatori — i menu McValue non sono ancora abbastanza conosciuti — e ha sommerso il personale in cucina, allungando i tempi di servizio e facendo scendere la soddisfazione della clientela. Per finanziare lo sforzo sui prezzi, la catena ha inoltre eliminato alcune promozioni storiche, tra cui quella che offriva un secondo prodotto identico per un dollaro in più, irritando i clienti abituali.
In Italia i conti tornano
McDonald’s in Italia quest’anno festeggia i 40 anni dal primo ristorante aperto a Roma: oggi il marchio conta oltre 800 ristoranti e più di 40.000 addetti. La rete è gestita per il 90% in franchising, grazie a oltre 165 imprenditori locali, e serve circa 1,2 milioni di clienti al giorno.
L’azienda ha annunciato un piano di crescita importante: nel 2026 sono previste circa 60 nuove aperture, per un investimento di sistema di circa 300 milioni di euro, parte di un piano più ampio che prevede circa 1 miliardo di euro tra il 2026 e il 2029, con l’obiettivo di raggiungere i 1.000 locali entro il 2029.