By Paolo Bonanni
(Newsweek) Il colosso delle due ruote di Milwaukee affronta una corsa contro il tempo per la sua sopravvivenza, mentre i ricavi crollano e il pubblico storico invecchia senza ricambio generazionale.
C’è stato un tempo in cui una Harley non era soltanto una motocicletta, ma un frammento della cultura americana: il rombo di un bicilindrico a un semaforo, il logo Bar & Shield cucito su una giacca di un film generazionale. Da oltre un secolo, da quando William Harley e Arthur Davidson costruirono il primo esemplare in un capannone di Milwaukee nel 1903, il marchio era semplicemente ovunque, radicato in un’idea di libertà tutta americana. Poi, quasi impercettibilmente, ha smesso di esserlo.
I numeri raccontano un declino netto. Nel 2025 i ricavi sono scesi a 4,47 miliardi di dollari, in calo del 14% rispetto all’anno precedente, dopo un’altra flessione dell’11% nel 2024. La divisione motociclistica principale, HDMC, ha registrato una perdita operativa di 29 milioni di dollari, ribaltando un utile di 278 milioni dell’anno prima. La capitalizzazione di mercato, che nel 2006 aveva superato i 19 miliardi, oggi si aggira sui 2,7 miliardi.
Colpa del calo demografico
Alla base del problema c’è un dato demografico inequivocabile: l’età media dell’acquirente Harley è salita a 52 anni nel 2024, contro i circa 45 dei primi anni Duemila. Il nucleo storico di clienti — uomini benestanti sopra i 50 anni, appassionati di crociere pesanti — sta progressivamente uscendo dal mercato, mentre i marchi giapponesi come Honda e Yamaha dominano la fascia giovane ed entry-level.
Le donne rappresentano ormai un quinto dei proprietari di moto negli Stati Uniti, ma prediligono scooter e mezzi leggeri lontani dall’immaginario aggressivamente maschile coltivato da Harley per decenni.
La risposta aziendale è stata una sequenza di strategie contraddittorie. Dopo l’ambizioso piano di diversificazione di Matt Levatich, il suo successore Jochen Zeitz ha puntato su margini più alti e su LiveWire, la divisione elettrica poi separata nel 2026 dopo vendite fallimentari. L’attuale amministratore delegato, Artie Starrs, ex Topgolf senza esperienza nel settore motociclistico, ha lanciato la strategia “Back to the Bricks”, incentrata su modelli più accessibili come lo Sprint da 6.000 dollari e il ritorno del Sportster 883.
Gli analisti restano divisi
A complicare il quadro si aggiunge una controversia politica: dopo le pressioni dell’attivista conservatore Robby Starbuck, Harley ha ridimensionato i propri programmi di diversità, scatenando reazioni contrastanti tra i clienti tradizionali.
Si ritiene che il vero patrimonio dell’azienda risieda nella rete di concessionari, vissuti dai clienti come luoghi di ritrovo più che punti vendita, e in una narrazione di “eredità” più che di nostalgia. Le azioni sono salite del 24% nel 2026, segno che gli investitori concedono un’altra possibilità a un marchio che vale ormai un settimo del suo picco storico.