By Paolo Bonanni
(Les Echos) Mentre il settore del prêt-à-porter vacilla sotto i colpi dell’ultra-fast-fashion cinese guidata da Shein e Temu, l’ammiraglia del gruppo Inditex sceglie una strada opposta: la risalita verso l’alto di gamma.
L’obiettivo di Zara è chiaro: trasformarsi in un marchio Premium, capace di sedurre una clientela più abbiente senza però tradire le proprie radici popolari.
Il segnale più eclatante di questo cambiamento dell’ammiraglia del gruppo Inditex è arrivato dal palco del Super Bowl, dove Zara ha vestito la star portoricana Bad Bunny. Un’operazione di immagine che ha permesso al brand spagnolo di imporsi in un universo solitamente riservato alle grandi maison del lusso.
Questa mutazione si riflette concretamente nei punti vendita più emblematici di Madrid, Barcellona, Milano o Parigi. L’esperienza d’acquisto sta cambiando radicalmente:
Layout minimalista: i nuovi negozi presentano un ambiente epurato, con meno prodotti esposti e una selezione più curata.
Qualità e tracciabilità: si punta su un design ricercato, edizioni limitate e una maggiore attenzione alla qualità dei materiali per rispondere alle richieste di trasparenza dei consumatori.
Posizionamento di prezzo: sebbene restino in catalogo le magliette da 10 euro per rassicurare i clienti storici, compaiono ora pezzi esclusivi che possono raggiungere i 500 o addirittura i 1.000 euro per alcuni cappotti.
Effetto Marta Ortega
L’accelerazione di questo processo coincide con l’ascesa al vertice, nel 2022, di Marta Ortega, figlia del fondatore Amancio. A differenza del padre, focalizzato sulla logistica e sul prodotto, Marta ha introdotto una dimensione più legata alle relazioni pubbliche e alla costruzione di una vera identità di marca.
Sfruttando la sua rete di contatti nel mondo della moda — tra direttori artistici, fotografi e modelli — ha creato un ambiente creativo che conferisce a Zara una nuova credibilità. Il marchio non è più un’insegna indistinguibile dalla concorrenza, ma un’entità capace di navigare tra la cultura urbana e le tendenze più sofisticate.
La sfida del “doppio volto”
Il rischio maggiore per il futuro è quello del “grande scarto”. Zara deve riuscire nell’impresa di essere simultaneamente un marchio aspirazionale e accessibile. L’idea è quella di allargare la base dei clienti offrendo prodotti meno intercambiabili rispetto a quelli dei colossi del low-cost come Primark.
Secondo gli esperti, la “Zara del futuro” avrà due anime: una legata alle mode emergenti e l’altra al prêt-à-porter popolare che ne ha decretato il successo mondiale. Non si esclude, in prospettiva, che il gruppo possa persino lanciare un nuovo marchio specifico per i segmenti più costosi e rischiosi, magari firmato direttamente da Marta Ortega.