(El Pais) Dalle sopracciglia marcate al tipo di profumo, ogni scelta estetica diventa una bandiera politica. Secondo esperti e studiosi, il motore della contrapposizione sono gli algoritmi dei social. Il trucco “MAGA” contro il look acqua e sapone, i profumi “da uomo” contro quelli senza genere. Nel beauty le zone neutre sono ormai quasi scomparse.
Neppure il beauty case sfugge più alla polarizzazione. Nell’autunno del 2026 shampoo, tagli di capelli, integratori e perfino la forma delle sopracciglia vengono letti in chiave ideologica. Gesti un tempo dettati dal gusto personale, dalla praticità o dalla semplice pigrizia oggi attirano seguaci e nemici giurati. Un addome scolpito fa pensare al culto della palestra e a certe derive ultraconservatrici. La ragazza che pratica pilates reformer e beve tè matcha evoca invece tutt’altro immaginario.
Il fenomeno è evidente nella profumeria, dove spopolano i fragrance bros, recensori di TikTok e Instagram con un seguito agguerrito e competenze non sempre certificate. Daniel Figuero, storico del settore e autore di “Contraperfume” racconta di essere stato accusato di posizioni “woke” per aver scritto che le fragranze non hanno genere. Eppure Chanel N° 5, ricorda, nacque nel 1921 con aldeidi che allora non erano associate al femminile. La sua identità attuale sarebbe il prodotto di un secolo di pubblicità e cinema. Nessun ingrediente, sostiene, è di per sé maschile o femminile.
C’è il look MAGA
Negli Stati Uniti la frattura è ancora più netta. “Vanity Fair” ha rievocato con nostalgia un’epoca in cui i cosmetici si compravano a prescindere dall’appartenenza politica. Oggi, osserva, anche gli armadietti del bagno sono divisi. Il cosiddetto look MAGA, fatto di ciglia vistose, labbra piene e fronte immobilizzata dal botox, è bersaglio di meme quanto i capelli blu di alcune deputate democratiche.
Carlos Rodríguez, fondatore di un’agenzia di comunicazione specializzata, associa l’ostentazione della bellezza alla destra e il rifiuto dell’artificio a una sinistra influenzata dal femminismo. Secondo Rodríguez, anche i dupes, le copie economiche di cosmetici e profumi, finiscono per caricarsi di una presunta superiorità morale. La giornalista Anabel Vázquez parla invece di una tempesta perfetta, alimentata da consumatori impulsivi, marchi pronti a cavalcare l’onda ed etichette virali come rich girl brunette o old money hair.
L’odio verso i marchi
Lisa Monahan, dell’Università di Tampa, studia da anni l’odio verso i marchi. A suo giudizio l’avversione può nascere anche senza aver mai usato un prodotto, basta percepirlo in contrasto con la propria identità. Il fenomeno, stima, si sarebbe acuito nell’ultimo decennio.
Per Figuero la radice è strutturale. Le piattaforme hanno bisogno di schieramenti contrapposti, perché senza conflitto non c’è coinvolgimento e senza coinvolgimento l’algoritmo non distribuisce contenuti. Se la macchina si fermasse, calerebbe un grande silenzio.