(Neue Zurcher Zeitung) Nato come progetto quasi abbandonato negli anni Ottanta, Nespresso è diventato uno dei marchi più redditizi di Nestlé. La sua storia, però, resta un terreno di scontro tra chi ne rivendica la paternità: un ingegnere che dice di aver avuto l’idea a Roma o un manager che parla di tecnologia acquistata da un istituto americano?
Nel gennaio 1988 Nestlé cercava, tramite un annuncio sul quotidiano “NZZ”, qualcuno capace di risollevare le sorti di Nespresso, allora una controllata di appena due anni già in crisi. Oggi quell’appello sembra lontanissimo: il marchio genera per il gruppo svizzero oltre sei miliardi di franchi di fatturato annuo e ha trasformato l’espresso domestico in un simbolo di status, complice anche il volto pubblicitario di George Clooney dal 2006.
La narrazione ufficiale del successo insiste su intuizioni di marketing: le capsule colorate, le boutique eleganti, il testimonial hollywoodiano. Ma le radici del progetto affondano negli anni Settanta, quando in Nestlé si osservava con interesse la crescente domanda di caffè di qualità superiore rispetto al solubile.
L’idea osservando un barista italiano
L’azienda incaricò un ingegnere, Eric Favre, di sviluppare un sistema capace di riprodurre l’espresso italiano a casa. Secondo la versione più diffusa, l’illuminazione gli venne osservando un barista romano che spingeva l’acqua attraverso il caffè con brevi impulsi di pressione, dando origine al sistema capace di generare la crema che sarebbe poi diventata il tratto distintivo del prodotto.
Favre guidò la neonata Nespresso e per anni si è presentato come l’inventore del sistema. Una ricostruzione contestata dall’ex amministratore delegato Jean-Paul Gaillard, secondo cui la tecnologia chiave non sarebbe farina del sacco di Favre, ma frutto di ricerche condotte dall’istituto americano Battelle, i cui diritti Nestlé avrebbe acquisito nel 1973.
Un inizio difficoltoso
Lo storico Thomas Fenner, che ha studiato a fondo gli archivi Nestlé, invita alla cautela sulle testimonianze dirette, spesso condizionate da percezioni personali, ma conferma che lo sviluppo del sistema fu portato avanti dall’azienda a partire dai primi anni Ottanta, con i primi test in Giappone e Svizzera dal 1984 e il lancio commerciale due anni dopo.
I primi anni furono difficili: poche capsule disponibili, macchine imperfette e bilanci in rosso, al punto che ai vertici di Vevey si calcolava il costo di una chiusura anticipata. La svolta arrivò con Gaillard, proveniente da Philip Morris, che ridusse i costi di produzione e soprattutto ripensò il posizionamento del marchio, puntando su un modello simile a quello del lusso, con il celebre Nespresso Club a fidelizzare direttamente i clienti.