By Paolo Bonanni
(The Economist) Con i social a fare da catalizzatore, il mercato del profumo non è più solo business: è cultura, comunità e ossessione da collezionisti.
Se vuoi odorare di “ricchezza generazionale”, scegli Louis Vuitton. Se cerchi un profumo che “fermi un corridore”, prova Glossier. Se desideri un aroma che “ti faccia rabbrividire e piangere”, opta per Phlur. Queste non sono promozioni da spot televisivi, ma consigli virali su TikTok, dove gli utenti condividono esperienze e recensioni che spingono all’acquisto. “Questo post mi ha fatto comprarlo davvero”, si legge in un commento con 19.000 like.
Un mercato in rapida crescita
Il profumo, sebbene sia la categoria più piccola nel settore beauty, sta vivendo un boom senza precedenti. Secondo McKinsey, le vendite globali raggiungeranno i 106 miliardi di dollari entro il 2028, con un aumento di 30 miliardi rispetto al 2023. Una crescita che supera quella di makeup, haircare e skincare, trainata soprattutto dai social media.
TikTok, in particolare, è diventato il motore di questa rivoluzione. Nel 2023, due terzi dei Gen-Z americani hanno ammesso che l’app ha influenzato le loro scelte d’acquisto più di qualsiasi altra piattaforma. L’hashtag #PerfumeTok fa impennare le vendite: le fragranze virali esauriscono gli scaffali in pochi giorni.
La nuova generazione di intenditori
I giovani non cercano più un unico “profumo firma”, ma collezionano fragranze come fossero capi d’abbigliamento. Influencer mostrano scaffali pieni di bottiglie, mentre servizi di abbonamento inviano campioncini mensili per soddisfare la voglia di novità.
Anche i ragazzi si uniscono al trend: il 55% degli adolescenti maschi americani usa profumi quotidianamente, spendendo in media 110 dollari l’anno (contro i 93 delle coetanee). Merito del “smellmaxing”, una tendenza social in cui si condividono consigli per odorare di muschio, freschezza o seduzione.
Profumo come identità e memoria
Le fragranze sono sempre più legate all’identità e alla nostalgia. C’è chi cerca l’aroma dell’infanzia, chi vuole trasmettere status, chi si stupisce del talento dei profumieri nel ricreare odori impossibili. Il profumo è l’accessorio più personale che esista. E in un’epoca di iperconnessione, scegliere come odorare è diventato un nuovo modo di dire chi sei o chi vorresti essere.