By Paolo Bonanni
(The Economist) Negli ultimi anni, le star non si accontentano più di prestare il volto a campagne pubblicitarie: sempre più spesso fondano marchi propri, trasformando la notorietà in business.
Kim Kardashian nel 2019 ha lanciato Skims, brand di shapewear nato dalla sua personale ossessione per la tonalità perfetta di “nude”. Oggi Skims genera circa un miliardo di dollari l’anno e ha superato di otto volte il valore mediatico del suo principale concorrente, Spanx.
Negli anni ’80, le collaborazioni tra star e aziende erano rare ma iconiche: Jane Birkin ispirò la celebre borsa di Hermès, Michael Jordan diede vita alle Air Jordan con Nike. Oggi, invece, le star vogliono il controllo. Secondo uno studio del 2023, circa il 60% dei marchi retail fondati da celebrità negli Stati Uniti è nato negli ultimi sei anni. Da Rihanna a George Clooney, da Hailey Bieber a Dwayne “The Rock” Johnson, la lista è lunga e in continua espansione.
Social media: il nuovo canale di vendita
Il cambiamento è stato accelerato dalla rivoluzione digitale. Oggi ogni profilo social è un canale diretto con milioni di follower. Kim Kardashian, con oltre 350 milioni di seguaci su Instagram, è definita dal suo socio Jens Grede “una potenza mediatica a sé”. Le piattaforme come TikTok e gli strumenti di e-commerce come Shopify permettono di vendere direttamente ai consumatori, senza passare da negozi fisici o grandi rivenditori. Secondo McKinsey, nei primi anni di vita di un brand di celebrità, fino al 100% delle vendite avviene in modalità direct-to-consumer.
Non tutte le imprese, però, decollano. The Honest Company, fondata da Jessica Alba, ha perso tre quarti del suo valore in Borsa. Hulk Hogan ha fallito con i suoi cheeseburger surgelati. Gwyneth Paltrow è stata criticata per i prodotti pseudoscientifici del suo brand Goop. La chiave del successo? Scegliere prodotti coerenti con la propria immagine. Hailey Bieber vende make-up perché è nota per i suoi consigli di bellezza, Kim Kardashian shapewear perché il suo corpo è parte del suo brand.
E in Italia varie attrici e soubrettes televisive hanno investito parte dei propri guadagni in prodotti (soprattutto cosmetica). Tra le tante Belen Rodriguez, Alessia Marcuzzi, Michelle Hunziker e Miriam Leone senza considerare il grande successo, ora impolverato, di Chiara Ferragni.
Partner giusti e incubatori di celebrità
Molti vip si affidano a partner esperti. Idris Elba, ad esempio, ha co-fondato il marchio di vini Porte Noire con un imprenditore francese del settore. Agenzie come United Talent Agency e Creative Artists Agency hanno creato veri e propri incubatori per aiutare le star a lanciare marchi di cannabis, vino in lattina, moda e altro ancora.
Il successo iniziale è facilitato dalla fama, ma la vera prova è la longevità. I gusti cambiano, le celebrità passano. Skims, non a caso, non porta il nome di Kim Kardashian. La sfida è creare brand che sopravvivano ai loro fondatori, come Air Jordan. Perché il vero trionfo non è vendere oggi, ma restare rilevanti domani.