By Paolo Bonanni
(Aujourd’hui) Mille negozi nel mondo, 10 parchi Legoland e 28mila dipendenti: un mondo in cui il semplice gioco è diventato un’azienda da 8,5 miliardi di euro.
Tutto nasce a Billund
Immersa tra le campagne danesi, a circa tre ore di macchina a ovest di Copenaghen, Billund non è una meta turistica che brilla per fascino. Questa cittadina di appena 7.300 abitanti, spesso avvolta da un denso nebbione autunnale, sarebbe come tante altre se non fosse per un dettaglio: è il luogo di nascita di Lego, il gigante mondiale dei giocattoli. Tutto iniziò nel 1932, quando Ole Kirk Kristiansen, un carpentiere in difficoltà economiche a causa della crisi, decise di realizzare piccoli giocattoli in legno per sfruttare i ritagli inutilizzati.
Tra yo-yo, anatroccoli e automobiline, il marchio Lego prese vita, abbreviando l’espressione danese “Leg Godt” che significa “gioca bene”. La svolta arrivò dopo la Seconda Guerra Mondiale, quando la scarsità di legno spinse il figlio di Ole a investire in una macchina per stampaggio a iniezione di plastica. Fu una rivoluzione: nel 1958, dopo numerosi tentativi, nacque la celebre “briquette” Lego, con il suo sistema d’incastro brevettato che le garantisce stabilità.
Il piccolo laboratorio familiare si trasformò presto in un’impresa globale. Negli anni ’70 nacquero le prime minifigure, inizialmente senza volto e poi sorridenti, mentre le costruzioni Lego si fecero sempre più complesse. Ma la crescita non fu senza intoppi. Negli anni ’90, con l’avvento di Internet, l’azienda diversificò eccessivamente i suoi prodotti, lanciandosi in mercati non core, come giochi da tavolo e bambole. Questa strategia portò quasi alla bancarotta, costringendo la famiglia Kristiansen a un drastico ridimensionamento del personale.
Il boom dalle licenze cinematografiche
La rinascita avvenne alla fine degli anni ’90, quando Lego decise di puntare sulle licenze cinematografiche, a partire dal film “Star Wars: La minaccia fantasma”. Da allora, collaborazioni con Harry Potter, Disney e Marvel hanno spinto l’azienda verso una crescita inarrestabile. Oggi, il 30% del fatturato deriva da oltre 30 licenze globali. Nel 2023, il fatturato di Lego ha raggiunto 8,5 miliardi di euro, con un aumento del 2% nonostante l’inflazione. E il 2024 promette un ulteriore balzo del 30%.
A Billund, ogni angolo celebra il successo dell’azienda: dalla Lego House, un’imponente struttura bianca con mostre e giochi interattivi, alle strade animate da turisti con sacchetti gialli carichi di mattoncini. I cittadini, molti dei quali lavorano per l’azienda, godono del benessere portato dal gigante danese.
Coinvolti anche i “bambini cresciuti”
Lego oggi impiega 28.000 persone in tutto il mondo, con oltre 1.000 negozi, 10 parchi Legoland e 5 fabbriche operative, cui se ne aggiungeranno altre due in costruzione negli Stati Uniti e in Vietnam. Il marchio punta anche a espandersi in Asia e nei mercati europei meno sviluppati, come Francia e Sud Europa, dove la crescita potenziale è significativa.
La strategia vincente di Lego è stata coinvolgere tutti: dai bambini con i Duplo e i Lego Friends, agli adolescenti con i Technic, fino agli adulti, i cosiddetti “Afol” (Adult Fans of Lego). Questi “bambini cresciuti” spendono migliaia di euro in set complessi, spesso collaborando con l’azienda per creare nuovi modelli. Tra questi, l’Orient-Express, ideato da un fan e venduto a 299,99 €, è solo un esempio del legame profondo tra Lego e i suoi appassionati.