By Paolo Bonanni
(Les Echos) I grandi magazzini americani di gamma alta sono alla ricerca della formula magica per sopravvivere dopo un calo del 10% nel 2023.
La stagione natalizia 2024 promette di essere positiva per la grande distribuzione di lusso negli Stati Uniti, segnando una ripresa rispetto alla crisi dello scorso anno. Secondo un’indagine di Saks Luxury Pulse, il 65% dei consumatori di beni di lusso intende spendere almeno quanto nel 2023, mentre quasi la metà degli intervistati si dichiara ottimista sull’economia. Questi dati sono una boccata d’ossigeno per catene prestigiose come Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus e Bloomingdale’s, in un mercato che, però, resta complesso e in rapida trasformazione.
Dopo un calo del 10% nelle vendite di lusso durante la stagione natalizia 2023, i grandi magazzini cercano nuove strategie per adattarsi a un panorama dominato da cambiamenti nei consumi e dall’ascesa dell’e-commerce.
Budget ridotti
Il lusso tradizionale attira meno clienti rispetto al passato: l’aumento dei prezzi e salari stagnanti hanno spinto i consumatori con budget ridotti verso catene di sconto come TJX e Burlington. Al contempo, i clienti più ricchi preferiscono acquistare direttamente dai marchi di lusso, che negli ultimi anni hanno moltiplicato i loro negozi e potenziato le vendite online, consolidando la loro posizione di mercato. Colossi come LVMH e Kering hanno investito in acquisizioni e sviluppato un marketing sempre più efficace, aumentando la loro influenza rispetto ai grandi magazzini.
In risposta a queste sfide, Saks e Neiman Marcus hanno annunciato una fusione da 2,65 miliardi di dollari, creando un gruppo con un fatturato complessivo di oltre 10 miliardi. Tuttavia, l’accordo non è privo di difficoltà: Neiman è uscito da una bancarotta nel 2020 e Saks deve far fronte a pressioni finanziarie, avendo emesso obbligazioni ad alto rischio e collaborato con Amazon e Salesforce per sostenere l’operazione. Hudson’s Bay, proprietaria di Saks, sta cercando di ridurre i costi trasformando parte dei suoi spazi commerciali in uffici condivisi e valutando progetti alternativi, come un casinò sulla Fifth Avenue.
L’importante è reinventare i punti di vendita
Secondo esperti come Suzy Davidkhanian di Insider Intelligence, i grandi magazzini possono ancora reinventarsi. La chiave del successo sarà trasformare i punti vendita in destinazioni d’acquisto che ispirino i clienti, puntando su esperienze uniche e acquisti d’impulso. La riduzione degli spazi e l’integrazione di tecnologie avanzate, come l’intelligenza artificiale per raccomandazioni personalizzate, sono ritenute essenziali per attrarre e fidelizzare i consumatori. Nonostante tutto, il mercato finanziario rimane scettico. Catene come Nordstrom hanno deciso di uscire dalla Borsa per sfuggire alle pressioni degli investitori a breve termine, seguendo l’esempio di Saks nel 2013. Anche Macy’s, proprietaria di Bloomingdale’s, potrebbe intraprendere una strada simile, mentre affronta richieste di tagli ai costi e dismissioni immobiliari da parte degli azionisti.
Il futuro dei grandi magazzini è incerto, ma il loro patrimonio storico, la posizione privilegiata degli immobili e una clientela fedele restano risorse strategiche. Reinventare il modello di business sarà cruciale per garantire la sopravvivenza in un settore che si muove sempre più verso l’innovazione e la digitalizzazione.