By Paolo Bonanni
(L’Obs) Un diamante è eterno: la storia dello slogan che ha inventato l’amore moderno come cantava Shirley Bassey per “Agente 007 una cascata di diamanti”.
“Un diamante è eterno”: nel 1947 Frances Gerety creò lo slogan che cambiò per sempre il mercato dei gioielli. Un colpo di marketing di De Beers per trasformare un minerale comune in simbolo di amore e status. Dietro questo slogan iconico non c’è un’antica tradizione, ma una geniale strategia di marketing orchestrata dalla compagnia sudafricana De Beers e dall’agenzia pubblicitaria americana NW Ayer & Son. Il loro obiettivo? Trasformare un minerale relativamente comune in un simbolo universale di romanticismo e status.
Tutto inizia alla fine dell’Ottocento, quando in Sudafrica vengono scoperti giacimenti massicci di diamanti. L’affluenza di cercatori crea il famoso “Big Hole” di Kimberley, mettendo a rischio il valore della pietra a causa della sovrabbondanza. A quel punto, l’imprenditore britannico Cecil Rhodes compra tutti i campi diamantiferi, crea De Beers Consolidated Mines e instaura un monopolio globale. La sua strategia è chiara: controllare l’offerta per mantenere artificiosamente alta la rarità e il prezzo.
Nel 1947, con il mercato ancora fragile, De Beers chiede all’agenzia NW Ayer & Son di rilanciare le vendite. È allora che Frances Gerety, una delle poche donne nel mondo maschile della pubblicità dell’epoca, dopo una lunga giornata di lavoro, scrive su un foglio: “A diamond is forever”. Il suo capo non è colpito, ma lo slogan viene approvato. E cambia tutto.
La pietra dell’amore
La campagna trasforma il diamante da bene di lusso per pochi a necessità psicologica per milioni. Non si dice esplicitamente “compra un diamante per la tua fidanzata”, ma si associa la pietra all’eternità dell’amore. Il messaggio è subliminale, potente, universale. “Chi, all’inizio di una storia, non sogna che duri per sempre?”, riflette Mercedes Erra, celebre pubblicitaria francese. Il genio dello slogan sta proprio lì: nel legare un prodotto materiale a un desiderio profondo.
Ma non basta uno slogan. Per cementare l’immagine, De Beers mobilita Hollywood. Attraverso uffici stampa e relazioni con i media, fa apparire i diamanti addosso a star come Marilyn Monroe, che nel 1953 canta “Diamonds Are a Girl’s Best Friend”, e Elizabeth Taylor, immortalata con il suo celeberrimo diamante da 69 carati regalatole da Richard Burton. Il tappeto rosso diventa vetrina del lusso scintillante.
Eppure, i diamanti non sono poi così rari. “Esistono minerali molto più preziosi e unici”, rivela François Farges, esperto del Muséum di Parigi. Il vero valore del diamante? La sua durezza – è il materiale più resistente conosciuto – e la sua capacità di simboleggiare potere, successo e affetto.
La battaglia con i diamanti di laboratorio
Oggi, però, il mito vacilla. I diamanti di laboratorio, identici chimicamente a quelli naturali ma più economici ed ecologici, conquistano il mercato. De Beers ha lanciato persino un suo marchio di diamanti sintetici, per poi abbandonarlo. Il nuovo CEO, Al Cook, ammette: “Dobbiamo ricreare il desiderio per i diamanti naturali”.
Eppure, lo slogan di Frances Gerety, rimasto inalterato per decenni, continua a brillare. Una donna dimenticata a lungo – a cui fu negata persino una montre in oro per il 25° anniversario della campagna – ha lasciato un’eredità immortale. E ironia della sorte, questa single convinta, che ha fatto sognare milioni di coppie, è morta nel 1999, senza mai aver indossato un anello di fidanzamento.