By Paolo Bonanni
(Financial Times) La Cina, un tempo motore trainante del mercato globale del lusso, sta affrontando una battuta d’arresto nelle abitudini di consumo.
Per anni, la Cina è stata considerata la “gallina dalle uova d’oro” per l’industria del lusso, con una domanda in costante aumento e un’élite benestante desiderosa di ostentare il proprio status attraverso acquisti di alta gamma. Tuttavia, la pandemia di Covid-19 e il successivo rallentamento economico hanno innescato una trasformazione profonda nel comportamento dei consumatori cinesi.
Diversi fattori contribuiscono a questa nuova realtà
Impatto del Covid-19: la pandemia ha interrotto i viaggi internazionali, limitando la possibilità per i consumatori cinesi di acquistare beni di lusso all’estero, dove spesso i prezzi sono più convenienti. Inoltre, ha generato incertezza economica e una maggiore attenzione alla spesa.
Rallentamento economico: la crescita economica cinese ha subito un rallentamento, influenzando il potere d’acquisto di una parte della popolazione.
Cambiamento delle priorità: i consumatori cinesi, soprattutto le nuove generazioni, stanno mostrando un maggiore interesse verso esperienze, viaggi e benessere personale, piuttosto che verso l’accumulo di beni materiali. Si assiste a un ritorno a un desiderio di consumare in modo diverso, privilegiando magari altre tipologie di spesa.
Politiche governative: le politiche del governo cinese, come la lotta alla corruzione e la promozione di un consumo più sobrio, hanno contribuito a moderare la domanda di beni di lusso ostentativi.
Le conseguenze
Questo cambiamento di scenario ha un impatto significativo sui marchi del lusso, che si trovano a dover ripensare le proprie strategie. Alcune delle conseguenze principali sono:
Perdita di consumatori: negli ultimi due anni, il settore del lusso ha perso circa 50 milioni di consumatori a livello globale, molti dei quali cinesi.
Pressione sui margini: la diminuzione della domanda e l’aumento della concorrenza esercitano pressione sui margini di profitto dei marchi del lusso.
Necessità di adattamento: i marchi devono adattarsi alle nuove esigenze dei consumatori cinesi, offrendo prodotti e servizi che rispondano a un desiderio di maggiore autenticità, personalizzazione ed esperienza.
Le strategie anticrisi
Nonostante le difficoltà, i giganti del lusso non si arrendono e stanno mettendo in atto diverse strategie per affrontare la crisi:
Espansione nel mercato interno: i marchi stanno investendo nell’apertura di nuovi negozi e nell’ampliamento della propria presenza online in Cina, per intercettare i consumatori che non possono più viaggiare all’estero.
Focus sull’esperienza: i marchi stanno puntando sull’offerta di esperienze uniche e personalizzate, come eventi esclusivi, servizi di concierge e consulenze personalizzate, per creare un legame più forte con i clienti.
Attenzione ai millennials: i marchi stanno prestando particolare attenzione ai gusti e alle preferenze dei millennials cinesi, che rappresentano una fetta importante del mercato.
Controllo dei prezzi: alcuni marchi stanno adottando una politica di prezzi più elevati per preservare i margini di profitto.